FEDERACION ESPAÑOLA DE MUNICIPIOS Y PROVINCIAS
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Comunicación Municipal: asignatura pendiente, por Manuel Campo Vidal
Manuel Campo Vidal, Periodista y Sociólogo. Director del Instituto de Comunicación Empresarial, Presidente de la Academia de Televisión.
Entre los retos puestos en evidencia en la elaboración del Plan Estratégico de la FEMP, aprobado por su Comisión Ejecutiva, se encuentra el de abordar los déficits de imagen y comunicación en el mundo local. El Presidente de la Academia de Televisión, Manuel Campo Vidal, muestra su opinión sobre este tema
Este es un país que comunica mal, salvo excepciones. La comunicación no sólo es asignatura pendiente de profesionales, empresas e instituciones sino que suele ser el chivo expiatorio de casi todos los fracasos. "No hemos sabido comunicar bien nuestro programa, ni nuestras realizaciones", se suele escuchar las noches electorales como toda autocrítica. "Nos ha fallado la comunicación", conceden con frecuencia los que no han ganado los comicios. Se diagnostica que la comunicación es el problema pero no por ello se acomete seriamente la tarea de resolver el problema con vistas a un futuro mejor comunicado.
Es frecuente confundir comunicación con publicidad. Ayuntamientos, diputaciones, autonomías y gobierno suelen invertir desmesurados presupuestos en publicidad y apenas logran comunicar algo a los ciudadanos. Es, seguramente, el error más común, un error que informa desde el principio del desconcierto y de la ineficiencia que se aprecia en esta materia crucial: poner al corriente a los ciudadanos de las decisiones que toman los responsables de las administraciones.
Tan cierto es esto como que saltan a la vista los avances extraordinarios que se han realizado en todas las ciudades y pueblos de este país en medio de los profundos cambios experimentados por España y que, con frecuencia, sólo los extranjeros son capaces de apreciar. Ya lo dijo el Presidente francés Nicolas Sarkozy cuando tomó la palabra en el Congreso de los Diputados en Abril de 2009: "Desde la crisis del 23 de febrero de 198, ¡cómo ha cambiado España! Y nosotros los franceses estamos muy bien situados para darnos cuenta de ello." Al ex presidente de Uruguay, Julio María Sanguinetti, le escuchamos también palabras brillantes -es sin duda un gran orador- sobre la perplejidad que le producía la profunda modernización de España en dos décadas. En cambio, sorprende cuando se analiza, la distancia que existe entre la realidad -la obra realizada en la transformación de ciudades y pueblos- y la percepción popular de los cambios experimentados. A lo sumo, los mayores del lugar retienen en su memoria las imágenes históricas y aprecian las transformaciones pero los más jóvenes, e incluso los ciudadanos de media edad, creen poco menos que las cosas siempre fueron así.
Hemos avanzado, claro que sí, fundamentalmente por dos razones: por la democratización del poder político, que situó a gestores honestos y eficaces - por lo general- en puestos de responsabilidad y, desde luego, por la entrada en la Unión Europea en 1986. Con las excepciones que podamos encontrar, que desde luego las hay, se han hecho las cosas bien, pero casi siempre las hemos explicado mal.
¿Por qué es esto así? En primer lugar, porque España es un país que no concede a la comunicación la importancia debida, aunque haya excelentes publicistas, grandes comunicadores y potentes empresas de comunicación. Ni los profesionales a título individual comunican bien - por lo general no cuidan sus discursos, ni sus intervenciones públicas- ni las administraciones o las empresas suelen hacerlo. Las empresas exportadoras españolas cuando llegan a Estados unidos, satisfechas por enviar sus etiquetas y folletos en inglés, se sorprenden con demasiada frecuencia si se les advierte de las faltas de ortografía que contienen esas leyendas. Es una contradicción que anula el mensaje principal: no se puede pretender vender calidad y no cuidar la excelencia de los textos que acompañan a los productos comercializados.
En política suceden cosas parecidas: admiramos la capacidad comunicativa de los políticos franceses o americanos sin reparar en que su dedicación a cultivar sus habilidades comunicativas nada tiene que ver con la escasa atención prestada a esa materia en nuestro país. "En realidad la sede del Partido Demócrata o del Partido Republicano en Washington -comenta el profesor Julián Santamaría, que fue embajador de España en Estados Unidos- son platós de televisión donde los parlamentarios ensayan sus discursos constantemente." Nada que ver con lo que pasa aquí.
Sobre este problema de fondo, la situación puede agravarse todavía si no se reacciona decididamente ante la aparición de nuevos medios de comunicación individuales -pero en realidad de masas- como los integrados en las denominadas redes sociales. Desde los mensajes cortos de los teléfonos móviles, a los blogs y las comunidades de internautas agrupadas en Facebook, Twitter y otras denominaciones, crece un flujo comunicativo de origen individual que puede poner en jaque a empresas, administraciones, medios convencionales de comunicación y hasta regímenes, como acabamos de ver con la revueltas en los países árabes, especialmente del norte de África y el Golfo Pérsico. Todavía hay escépticos o timoratos frente a ese fenómeno que tratan de ignorarlo o subestimarlo. Sin embargo, lo que está sucediendo se sigue con enorme preocupación por los poderes tradicionales de la sociedad, desde la política a la empresa, desde periódicos, radios y televisiones hasta estructuras sindicales y partidarias con frecuencia desbordadas o cuestionadas por esa marea de mensajes.
Nuestro ecosistema informativo, en definitiva, ha sufrido una profunda mutación y a la fragmentación de las audiencias televisivas y al surgimiento del fenómeno de los "ciudadanos-emisores" que dejaron de ser meros receptores de los mensajes institucionales, no se puede responder con mera cartelería en autobuses y farolas. Nuestras ciudades y pueblos están necesitadas de una Auditoría de Comunicación muy seria y de un Plan de Comunicación solvente e imaginativo. La ingente obra de gobierno realizada, que se aprecia nítidamente desde la contemplación de tres décadas largas de gobiernos democráticos en las instituciones locales, merece ser explicada adecuadamente. Tomar en serio la comunicación, tanto en el plano individual como en el institucional, es uno de los retos fundamentales que debemos plantearnos sin queremos resolver con eficacia esa situación de minusvalía informativa en la que nos venimos moviendo como país. Invertir en comunicación algún recurso pero sobre todo tiempo, es decididamente muy rentable.
Manuel Campo Vidal
